La Lealtad de Marca

¿Qué es la Lealtad de Marca?

Arellano la define como un alta probabilidad de recompra de un producto por un individuo.

Assael habla que lealtad de marca es una compra repetitiva, debido al involucramiento con la marca, mientras que la inercia es una compra repetitiva sin compromiso.

La lealtad de marca representa una actitud favorable hacia la marca, que resulta en la compra consistente de la marca por un tiempo.

Mattel Inc., es la más grande compañía juguetera del mundo, ubicada en El Segundo, California en Estados Unidos.

El 2 de agosto de 2007, la empresa de juguetes Mattel anunció que iba a retirar un millón de juguetes de la marca Fisher Price (una división de Mattel) por haber detectado exceso de plomo en su pintura. Los juguetes habían sido fabricados por una empresa contratista China llamada Lida Lee Deer (el jefe de la cual acabaría suicidándose) y se habían vendido en EEUU entre mayo y julio de 2007. Solamente un modelo había llegado a España.

La empresa se movilizó para recoger todos los juguetes contaminados de las superficies comerciales y puso también los medios necesarios para devolver el dinero a las familias afectadas.

Aproximadamente dos semanas después, Mattel anunció que iba a retirar del mercado 18’2 millones más de juguetes de todas sus líneas por estar hechos con pintura contaminada y también por contener imanes mal fijados. 500.000 de estos productos se detectaron en España.

De nuevo, dos semanas después, Mattel inició la retirada de 800.000 juguetes más debido a las mismas causas. Con esta tercera y última alarma, la empresa dio por finalizado su programa de pruebas de calidad ideado especialmente para detectar los juguetes contaminados con pintura con exceso de plomo.

El consumidor se siente seguro y confiado del producto que adquiere porque haber tenido una buena experiencia anteriormente, habiendo obtenido beneficios. Sin duda alguna la marca pasa a ser el top of mind del consumidor. En cierto sentido se rehúsa a abrir su mente a otras alternativas, hasta en algunos casos ir en contra de su necesidad con tal de adquirir dichos productos.

Sin embargo el consumidor actual no es fiel a una sola marca, es decir que al satisfacer una necesidad de producto puede tomar la decisión entre dos o tres marcas, todas tienen para el una buena imagen, estar bien posicionadas, pero considerar el cliente que son sustitutos equivalentes y por lo tanto podrá elegir una u otra teniendo casi siempre en cuenta al final el impulso, es decir que me esta dando esta marca hoy que me hace preferirla de las otras, y esa respuesta esta en su memoria reciente, en el comercial de televisión que vio la noche anterior, en la degustación de producto que le dieron a la entrada del supermercado, en la promoción que están ofreciendo en esa semana, etc.

¿Cómo se crea la Lealtad de Marca?

La formación de la lealtad de marca se presenta mediante una curva denominada “Curva de formación de la lealtad de marca” o “Curva de probabilidad de compra”, en la cual se observa una curva creciente, donde el número de compras que se ha hecho del producto va aumentar la posibilidad de recompra del mismo. Sin embargo, nunca se podrá tener la seguridad total de que la próxima compra sea de ese mismo producto, puesto que siempre existirá riesgo de que el individuo compre otro, por lo que la curva es asintónica, es decir, tiene en cuenta la unidad (100%) pero sin llegar a este límite nunca”.

Dentro de esta curva, se pueden determinar 4 fases:

Fase de Resolución de Problema Amplio (RPA)

  • El consumidor necesita gran cantidad de información sobre el producto antes de elegirlo, como el precio, contenidos, características técnicas, opiniones de otros usuarios, etc.
  • Va a decidir con mucho mayor detenimiento qué mercancía va a comprar y, sin duda, la probabilidad de recompra de la marca es muy baja.
  • Ciclo de vida: Introducción.

Fase de Resolución de Problema Limitado (RPL)

  • El consumidor después de haber realizado las primeras compras y recompras del producto, la decisión de compra constituye un problema de menor dimensión comparado a la fase anterior.
  • En esta etapa, el individuo, se fija más en la parte intrínseca y no simplemente en lo exterior.
  • Ciclo de vida: Crecimiento.

Fase de Comportamiento de Compra Automático (CCA)

  • En esta etapa, se ha logrado la lealtad de marca, la decisión es instantánea y el consumidor demanda directamente la mercancía sin fijarse en detalles o en otros productos competidores.
  • Generalmente, el principal elemento diferencial es la marca.
  • Ciclo de vida: Madurez.

Fase de Duda y Abandono del Producto 

  • En esta última fase se ve una disminución en la lealtad de marca, que llevará al abandono del producto y al cambio por otro diferente.
  • Las razones a las cuales se debe este abandono son: cansancio del cliente de usar una misma marca, los productos no se adecúan a los cambios ocurridos en el mercado, aparición de un nuevo producto, descuido del fabricante en la atención del producto.
  • Ciclo de vida: Declinación.

Estas 4 fases son muy semejantes, por no decir idénticas al ciclo de vida de un producto, donde el éxito era logrado, siempre y cuando nos mantuviéramos en la etapa de madurez innovando y presentando nuevas características que diversifiquen el uso del consumidor al punto de que este contento y satisfecho, desechando un posible aburrimiento. En este es igual se tenemos que mantenernos en la fase de comportamiento automático, reforzando la atención al consumidor, siendo flexibles a los cambios de la tecnología, etc., que eviten que el consumidor llegue a abandonar la marca.

Consumidor Leal

Las características un consumidor leal son:

  • Más confiado con respecto a su elección.
  • Perciben un nivel más alto de riesgo en la compra y utilizan la compra repetitiva de una sola marca como un medio para reducir el riesgo.
  • Es leal a la tienda.
  • Los consumidores que pertenecen a un grupo minoritario tienden a ser más leales a la marca, ya que tienen el deseo de “ir a lo seguro” evitando de esta manera mayores riesgos financieros en las compras.

Quién en su niñez no ha jugado con carritos de Hot Wheels, qué sucede cuando 2 empresas que crean lealtad de marca se unen. Veamos.

Sabias que…

En el 2008, la empresa de juguetes Mattel ganó Premio al Mal Producto entregado por la federación mundial de organizaciones de consumidores Consumers International, por no haberse responsabilizado de sus 21 millones de productos que tuvieron que retirarse en todo el mundo por no cumplir estándares de seguridad.

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